Programmatic DOOH ontwikkelt zich razendsnel van een interessante extra naar een vast onderdeel van de digitale mediastrategie. Uit het wereldwijde State of the Nation-onderzoek van VIOOH blijkt dat recente kopers programmatic DOOH inmiddels inzetten in gemiddeld 34% van hun campagnes, en dat aandeel naar verwachting stijgt naar 48% in de komende 18 maanden. Daarnaast verwacht 99% van de recente pDOOH-kopers hun investering minimaal vast te houden of te verhogen.
Die groei staat niet op zichzelf. De World Out of Home Organization meldde dat de wereldwijde OOH-bestedingen in 2024 uitkwamen op 46,2 miljard dollar en voor 2025 worden geraamd op 49,8 miljard dollar. Binnen die markt groeide DOOH naar 17,9 miljard dollar in 2024, goed voor bijna 39% van alle OOH-omzet. Programmatic verhandelde DOOH groeide daarbij naar 1,7 miljard dollar en wordt voor 2025 geraamd op 2,2 miljard dollar.
Voor adverteerders is vooral interessant waar dat extra budget vandaan komt. Volgens VIOOH verwacht 95% van de partijen die hun pDOOH-investeringen willen verhogen, dat budget te verschuiven vanuit andere digitale kanalen. Dat laat zien dat DOOH niet langer alleen concurreert met traditionele buitenreclame, maar steeds vaker wordt meegenomen in dezelfde afweging als display, video en andere programmatic kanalen.
Dat maakt programmatic DOOH aantrekkelijk voor merken die flexibiliteit willen combineren met zichtbaarheid in de echte wereld. Campagnes kunnen sneller worden geoptimaliseerd, beter worden afgestemd op moment en locatie en eenvoudiger worden geïntegreerd in bredere omnichannel strategieën. Juist die combinatie van fysieke aanwezigheid en digitale inkooplogica maakt het kanaal zo interessant voor merken die willen groeien in aandacht, zichtbaarheid en relevantie.
Voor bedrijven die nadenken over adverteren op digitale schermen is dit hét moment om serieus naar DOOH te kijken. Niet alleen omdat de markt groeit, maar vooral omdat de manier van inkopen en inzetten volwassen wordt. Programmatic DOOH is in korte tijd veranderd van experiment naar structureel kanaal.